EL DIRECTOR COMERCIAL Y EL VENDEDOR MULTIGESTOR (14).

El libro introduce el innovador concepto del Vendedor Multigestor, como elemento de mejora del talento en los equipos comerciales y como guía para Directores Comerciales.

Capítulo 13: EL back-office comercial o  apoyo interno al Vendedor Multigestor.

 El éxito de una empresa Pyme depende en buena medida de su fuerza de ventas y de tener una Red Comercial eficiente.

Es una partida que supone alrededor del 10-15% de los costes de la compañía.

La actividad de ventas es básica, vital y muy compleja.

Al seleccionar, formar y organizar un equipo de ventas hay que tener muy en cuenta los aspectos de efectividad comercial y el cuidado de la imagen representada de la empresa. Pero hay que ir más allá.

Al poner al cliente como centro de las distintas acciones de la compañía e invertirse los procesos de la planificación de MK. (desde el CLIENTE al PRODUCTO), hay que reorganizar las estructuras de los departamentos de ventas.

La Red Comercial tiene por cometido: CONOCER, CONQUISTAR  y MANTENER “CLIENTES”, frente a los vendedores de los competidores.

Para colaborar al buen desempeño de la Red Comercial será de gran  utilidad disponer de un buen Back-Office Comercial, que es algo más que facilitar unas buenas estadísticas sobre el histórico de ventas de nuestros clientes o el CRM.

Es adicionar al “histórico de ventas”, que toda empresa actual dispone con mejor o peor calidad y rapidez, de mayor información de mercado para aprovechar las oportunidades que surjan y esclarecer las oportunidades latentes que pueda haber.

¿Cómo implementar un Back- Office Comercial?

Su comienzo puede ser un proyecto burbuja que aparece y desaparece a lo largo del tiempo, intermitente, o se consolida como actividad estable.

Los proyectos burbuja nacen con un fin y mueren con el logro del objetivo o el fracaso del mismo, de ahí su nombre.

Pueden renacer en el tiempo y pueden  no ser continuos, aunque sí serlo los elementos de organización rutinaria que generen.

La cuestión arranca de cómo sacar el mayor partido posible de la información de que disponemos del mercado, clientes y competidores.

Si hacemos un uso inteligente de la información de que disponemos se podrán realizar pruebas, prototipos y simulaciones que aunque no sean aciertos a la primera, en las siguientes pruebas estarán mucho más cerca del éxito.

El concepto debe ser trabajar como una red neuronal, es decir sistemas de adaptación permanente a las necesidades del entorno que tiene feedbacks continuos, en forma de red de neurotransmisores que van aportando nuevo conocimiento, que permite ir afinando cada vez más las respuestas.

El mejor antídoto contra el gran fracaso es una sucesión de pequeños fracasos de ensayo-error, de baja intensidad y controlados, como las vacunas que ayudan a generar los anticuerpos por la vía de la experiencia.

Se trata de practicar la cultura del prototipo y la simulación, como espacio natural de error controlado, de ensayo-error.

Se trata de esos proyectos sobre ideas o situaciones que tendríamos que considerar como energía que no ha se aprovechado hasta el final, o conocimientos que están en el frigorífico, hasta el momento en que encontremos una salida o aplicación para ellos. Se trata de dominar la compleja relación entre el conocimiento intelectual puro y el conocimiento aplicado de una organización.

EL BACK-OFFICE COMERCIAL COMO SINERGIA CON EL D.C. y EL V.M.:

En muchas empresas el back-Office real, está materializado solo en la mente del Director Comercial, el cual está completamente absorbido por tareas urgentes y viajes indelegables, y anda sin tiempo para explicar las intuiciones registradas en su Back-Office Comercial y contenidas en su mente.

El Back-Office Comercial consiste en un mini departamento de apoyo para el Director Comercial y para la empresa  y es el cuerpo de la moneda de la Función Comercial que une la cara del Marketing con la cruz de Ventas.

El Back-Office Comercial es adicionar al “histórico de ventas” una mayor información para aprovechar y provocar oportunidades en el negocio de la empresa.

¿Qué metodología podemos utilizar para implementar un proyecto burbuja o un proyecto estable de BACK-OFFICE COMERCIAL? ¿La de desarrollo de producto, la de product-manager, la de controling comercial, la de canal de venta, etc., estando todas ellas concatenadas?

Si la empresa cuenta con Vendedores Multigestores, se trata de un proyecto innovador en marketing y organización de la función comercial, como sensor básico del negocio de la empresa y la respuesta de ésta.

Para su puesta en práctica hace falta:

1) Unos contenidos específicos

2) Un perfil del dueño del proyecto

3) Una estructura para el back-office.

1) EL CONTENIDO DEL BACK-OFFICE COMERCIAL:

 A continuación expresamos una relación de contenidos en bruto.  Evidentemente la primera tarea del dueño del proyecto consistirá en priorizar los mismos de acuerdo con la Dirección Comercial sobre diferentes áreas:

1. A.) MERCADO Y COMPETENCIA:

Priorizando el largo plazo (2 años) al corto (4 meses). Según sectores, estos plazos pueden ser más amplios, pero teniendo en cuenta que en todos los mercados de hoy en día, el pez rápido se come al lento, hay que demostrar flexibilidad permanente.

§  Vigilancia, información, análisis e integración sobre:

o   Competencia.

o   Entorno.

o   Formas Comerciales.

o   Tecnología.

§   Estudio de mercado continuo y las modificaciones en la distribución.

§   Cobertura eficiente y continua con pocos hombres pero muy potentes.

§   Ningún vendedor ve a la competencia en la totalidad del mercado; sólo la ve en  su zona, con gafas borrosas y con mucho temor a la misma.

o   ¿Quién define el mercado en su totalidad?

o   ¿Es posible actuar por zonas, cuándo los clientes se unen nacionalmente?

o   ¿Por qué la competencia nos gana en esas visiones (o nos lo parece)?

§   Definir el instrumento medidor para analizar, desarrollar e investigar sobre nuestro negocio por canales y globalmente.

§   Aportación a la relación y creación de valor y significado: valor añadido, marcas, desarrollo de oferta, segmentos de interés, etc.

§   Coordinar y ser facilitador de equipos de desarrollo de proyectos.

§  Vigilancia continua de la competencia por subfamilias de productos, forma de vender, precios, ofertas.

§  Facilitador y estimulador de la generación de ideas, de sus herramientas y de la gestión de su proceso.

§  Oportunidades: su detección por cualquier vía y su vehiculación en la organización interna asignando un dueño interno o externo de un nuevo “proyecto burbuja”.

1. B.) PERFIL CLIENTE:

Ø  es el primer dato del back-office.

Ø  lo que nos compra y lo que nos puede comprar; evaluación de su potencial

Ø  ajustar la oferta adecuada a cada cliente.

Ø  plan de colaboraciones con su clientela y personal.

Ø  el inicio de un CRM dentro de nuestro plan de herramientas TIC para, p. ej., los 100 clientes más importantes de la empresa, que compran el 70% del total. No conformarnos con “la detallada historia de lo que el cliente nos compra, sin relacionarlo con “lo que nos podría comprar”.

Ø  la segmentación de los clientes a partir de sus claves  individuales. Posibles acciones de Marketing para su aplicación en subsegmentos claros.

Ø  registro y control de ofertas mediante portales compartidos por la red comercial y descripción de experiencias positivas y negativas de productos propios y de la competencia.

1. C.) VENDEDOR MULTIGESTOR:

Integrar en la empresa el concepto del V.M., conociendo:

ü  el concepto general como agente de innovación y competitividad.

ü  Inteligencia emocional.

ü  Cerebro total.

ü  Las 6 habilidades personales.

ü Las VERDADES COSMICAS que conciernen al Vendedor Multidimensional. La Rueda del Vender.

ü El back-office comercial en la empresa.

ü  insistencia,  como parte del proceso del V.M. en áreas previamente seleccionadas sobre las capacidades y habilidades de cada vendedor para completar su Agenda Personal de Formación.

1. D.) GEOGRAFIA DE ZONAS DE BAJA DENSIDAD POTENCIAL O NUESTRA:

Ø mejorar nuestra cobertura de territorios: análisis necesarios y conclusiones

Ø el vendedor de nuestra empresa es multidimensional y tiene un buen apoyo a ventas en fábrica.

Ø qué diferencia al vendedor de nuestra empresa respecto del de la competencia, desde la opinión de nuestros clientes; cuál es nuestro plus.

1. E.) MARKETING como proveedor de herramientas para vender:

·        al servicio de la escalera de la venta: información, comprensión, prueba, compra repetida y defensa de la posición.

·        comunicación: literatura comercial, anuncios, web, packaging, ferias, promociones, muestras aplicadas, regalos, etc.

·        priorizar el trabajo de MK. para conseguir el Plan de ventas.

·        la creatividad al servicio de los objetivos de venta y satisfacción de los clientes.

1. F.) LA DISTRIBUCION Y LA GUERRA DE PRECIOS:

§  consolidar nuestro criterio particular sobre el tema.

§  cual es nuestro chaleco salvavidas para practicar este  barranquismo.

§  ¿qué es la “generación de valor”: porcentaje, euros, emociones, experiencias, otras cosas?

1. G.) DINAMIZACION  Y ESTIMULACION a corto sobre:

ü Subfamilias.

ü Canales. Actuales o nuevos

ü Productos. Cual es nuestra Unique Seling Proposition (UPS), ¿podemos ser alternativas de precio, servicio, prestaciones, etc.?

ü Zonas concretas. Nacionales o exportación-

ü Ferias y Presentaciones.

1. H.) SUGERENCIAS PARA MARKETING:

ü a nivel de comunicación.

ü a nivel de tarifas, pricing y promociones.

ü ruegos y preguntas permanentes.

1. I.) CURSOS PRACTICOS por grupos reducidos para vendedores:

§  Hacer aplicaciones de los productos con tutor

§  Novedades

§  Productos anteriores modificados

2) PERFIL DEL DUEÑO DEL PROYECTO DE BACK-OFFICE COMERCIAL:

BACK-OFFICE Comercial: Se trata de que la empresa proporcione las armas y planifique los escenarios para que los V.M. contacten, gestionen y formalicen la relación con cada cliente.

No vale un becario en prácticas al que se le da escrita está lista de tareas, se le permite navegar libremente por el sistema informático y llamar por teléfono a quien le parezca.

Hace falta una persona que tenga experiencia en nuestros productos, clientes, competidores, organización, cultura, motivación para entender la importancia futura del reto, ilusión por hacer algo muy cualificado e importante, que estará apoyado y supervisado por la Dirección, la cual estará dispuesta a tomar muchas de las decisiones que se le puedan proponer y establecer los consensos internos necesarios ante alternativas de riesgo. En una palabra, hace falta una persona con CRITERIO para elaborar y proponer mejoras sustanciales de cara al futuro.

Alguien interesado e ilusionado en aportar a los jóvenes su experiencia y conocimientos. Si el perfil personal y relacional lo admite, puede ser una buena despedida profesional para algunas personas que les quedan pocos años para el retiro, y una oportunidad de convertir la “confrontación” de “los de antes” y de “los de ahora” en una “colaboración” mutua.

3) UNA ESTRUCTURA PARA EL BACK OFFICE:

Se sugiere lo siguiente:

            1º) La libertad de movimientos del dueño del proyecto debe estar garantizada, tanto dentro de la empresa como fuera con clientes o mercados.

            2º) La colaboración de todos los departamentos debe ser incuestionable, obviamente a partir de que los mismos hayan cumplido sus tareas urgentes y rutinarias. Ello implica que la Dirección General  presente el Proyecto Back-Office Comercial a todos los niveles, con la máxima importancia y apoyo directo.

            3º) Dependencia: de la Dirección Comercial. Todas sus propuestas (o la mayoría) tendrán relación e influencia con la  orientación estratégica general y táctica concreta de la empresa y afectarán a la clientela, luego las decisiones tienen que ser siempre admitidas o rechazadas por la Dirección Comercial.