EL DIRECTOR COMERCIAL Y EL VENDEDOR MULTIGESTOR (7).

El libro introduce el innovador concepto del Vendedor Multigestor, como elemento de mejora del talento en los equipos comerciales y como guía para Directores Comerciales.

Capítulo 6: Los tipos de Venta condicionan la tarea del Director Comercial.

El Director Comercial es un Director y a ello se debe en su desempeño.

Es obvio que para que haya jefe, ha de haber subordinados.

El Director es aquel que hace las cosas sabiendo por qué las hace. Es el que orienta las ejecuciones y se responsabiliza de los resultados.

El Subordinado es aquel que, aunque las sepa, lo cual se recomienda para que todos compartan un mismo compromiso, hace las cosas porque le mandan.

La Cifra total de ventas:

Es el valor numérico final que mide la producción de la “invisible máquina de vender” que toda empresa tiene:

Es la suma algebraica de la resultante de diferentes sumandos entre los que destacan los siguientes:

V = V1 + V2 + V3 + V4 + V5 + V6 + V7 + V8 + V9, en donde:

V1 = lo que “nos compran” (o simplemente expendemos).

V2 = el crecimiento vegetativo del mercado (si lo hay).

V3 = esfuerzos realizados por la red de ventas.

V4 = acciones de publicidad y promoción.

V5 = coyunturas económicas o regulatorias favorables.

V6 = acciones negativas de la competencia.

V7 = lanzamiento de nuevos productos.

V8 = abandonos de la competencia.

V9 = otras causas.

Todos estos sumandos, contribuirán con signo más + o con signo –,  a la suma total y es obvio que nuestra eficacia comercial mejora con el máximo de aumentos de signo + de cada uno de los sumandos.

El Director Comercial  y el de Marketing, solo influyen, con su esfuerzo acertado, sobre los sumandos:

V1 (lo que expendemos),

V3 (fuerza de Ventas),

V4 (publicidad y promoción),

V7 (nuevos productos).

El resto de los sumandos son externos e independientes de su gestión.

TIPOS DE VENTA:

La venta por su forma de actuar en el mercado, distingue entre tres TIPOS de venta:

la venta ESTÁTICA

la venta DINÁMICA,

la venta MIXTA.

El tipo de venta, condicionan la estrategia y la táctica comercial que debe adoptar el Director Comercial en la empresa y ajustarse a ellas. Cuanto mejor se ajuste, mayor será su eficacia.

Toda empresa debe conocer y definir en primer lugar cual o cuales de estos tipos de venta va a practicar en el mercado, con objeto de maximizar la eficacia parcial de cada una de ellos y la de la suma total agregada de la cifra de ventas de la empresa.

Recordemos que la estrategia es un trabajo metódico y no intuitivo y la táctica es la decisión activa que se toma en cada momento.

Vamos a definir los tipos de venta:

Venta ESTATICA:

También llamada venta silenciosa, auto-venta o venta visual.

No es una venta pura, aunque sí es venta en cuanto que es uno de los sumandos de nuestra cifra total de negocio, y como tal, hay que potenciar su resultado al máximo.

Decimos que no es una venta pura, puesto que no es más que el resultado de una decisión de compra del cliente, sin el influjo de ninguna presión por parte de vendedor alguno. El único sujeto activo del proceso es el propio cliente objetivo enfrentado al producto.

El proceso técnico de la venta estática discurre por la disposición en el espacio del producto en sus condiciones más atrayentes y sugestivas que son la resultante en el cliente del siguiente proceso inconsciente:

1.- Choque fisiológico:

Que es la percepción mínima necesaria para ser contactado por lo sentidos: vista, oído, tacto, olfato o gusto, ya que las mercancías se presentan al alcance de la mano del consumidor, o en la pantalla del PC o de la TV.

2.- Choque sicológico:

Que es aquel impacto que llega a despertar interés por parte del cliente, bien por:

-         Un efecto sorpresa (diseño, colorido, etc.)

-         Una creación repentina de interés (por novedad o publicidad previa).

-         Porque agrada o divierte.

3.- Convicción y decisión de compra:

El producto y su presentación se auto argumentan por sí mismos. El precio es visible y el cliente se convence de la conveniencia de la adquisición o del ahí te quedas.

Los elementos de la venta estática son:

-         El merchandising (la guerra por el lineal)

-         El emplazamiento (animación, etc.)

-         La venta por internet.

-         La venta por correo y catálogos.

-         La venta por TV.

Hay una profusión de libros y trabajos que desmenuzan las técnicas más acertadas para la venta estática que no son ahora objeto de este trabajo. Pero si usted es Director Comercial de un negocio basado en la venta estática, acuda a esas fuentes, fortalezca sus capacidades y habilidades en las mismas y hágase un especialista. Hay bastantes y buenos trabajos sobre ello, tanto para el merchandasing de lineal como del e-comerce.

Venta DINAMICA:

Es la venta pura. Se define así porque nunca es igual. Cada caso es distinto. Se le llama también venta asistida, pues además de un sujeto pasivo y huidizo, que es el cliente, interviene un sujeto activo y profesional que es el “Vendedor”.

Requiere, por parte del Vendedor, intuición, técnica, estrategia, versatilidad, empatía e irradiación.

¿Qué es vender?

Hay muchas definiciones parecidas y todas ellas dicen algo como lo siguiente: “Vender es el arte de persuadir honradamente al cliente sobre la conveniencia y ventajas de la oferta que se le hace”.

Relación de Vendedores cuyo éxito está condicionado por una acertada venta estática:

Aunque en el momento de la decisión de compra en la Venta estática no esté presente el Vendedor, esto no quiere decir que las personas no deban gestionar la venta estática hasta ese preciso momento.

Y tales personas habrán de conocer los factores claves de este tipo de venta.

Tales personas son:

ü Vendedor de reparto.

ü Tomador de pedidos

ü Vendedor de auto venta.

ü Merchandiser (rack-jobber)

ü Key Account Manager.

ü Vendedor de Categorias.

ü Trade Manager.

ü Etc.

Relación de Vendedores cuyo éxito está condicionado por una buena venta dinámica.

En el momento de la decisión de compra está presente el Vendedor y aconseja al cliente. Deben también conocer los factores claves de estos tipos de venta.

Tales personas son:

Ø Vendedor de mostrador o dependiente.

Ø Vendedor de tienda normal.

Ø Vendedor de tienda de lujo.

Ø El visitador de tiendas que hace venta repetitiva que requiere regularidad de servicio, orientación sobre modas futuras, vigilancia del stock del cliente,

Ø El vendedor técnico para venta de empresa a empresa.

Ø El vendedor de productos de consumo industrial.

Ø El vendedor de intangibles: consultoría, banca, seguros, asesoramiento, etc.

Ø El vendedor ante comités.

Ø El promotor de cartera.

Ø El especializado en productos tangibles.

Ø El vendedor indirecto o político, de grandes operaciones internacionales ante comités públicos o privados.

Ø Vendedor a domicilio.

Ø Vendedor por reunión a domicilio.

Ø Vendedor de productos sencillos: dependiente, repartidor, viajante

Ø Vendedor de bienes de equipo y venta estratégica: vendedor industrial.

Ø Vendedor de servicios importantes y venta estratégica: vendedor de servicios, vendedor institucional.

Ø Vendedores a prescriptores.

Ø Vendedores de ideas.

Ø Vendedores demostradores cara al público.

Ø Vendedores creadores de demanda: informan sobre novedades y analizan las necesidades de la clientela.

Ø Etc.

La Venta Mixta:

Es la que se da en aquellos negocios cuyas ventas provienen de ambos tipos de venta.

El Director Comercial es el que ha de analizar y evaluar, que parte de los sumandos V1 (lo que nos compran) y V3 (la fuerza de ventas), se agregan con parte de venta estática y con parte de venta dinámica, y hará, en consecuencia, su Plan Anual de Ventas para cada una de ellas, repartiendo las correspondientes cuotas a los distintos tipos de profesionales descritos.

Ahora bien, en la PYME cada profesional de la venta será polivalente respecto a que pueda concentrar en su propia persona, varias de las tareas descritas. Razón de más para utilizar la inteligencia de las personas y su crecimiento ordenado y sin descanso, en las diversas facetas de la profesión.

LA OFERTA ADECUADA:

En los tres tipos de Venta, el objetivo del Director Comercial será definir la ooferta adecuada, que  es la traducción y adaptación de las características del producto a las necesidades percibidas por el cliente.

Con carácter general hay ciertas características comunes a todos los vendedores y que son:

Conocimiento del producto que vende

Conocimiento de la empresa propia

Conocimiento del cliente

Conocimiento de las técnicas de venta y negociación.

Capacidad de previsión y organización.

Habilidades estratégicas y tácticas.

Cualidades de empatía, amabilidad, constancia, salud, equilibrio mental y emocional.

LA ESCALERA DE LA VENTA:

Ningún comprador decide nunca una compra sin haber ascendido cada peldaño de la escalera de la Venta.

La escalera es una condición siempre necesaria para para la decisión de compra. Incluso en lo que denominamos la venta por impulso. Si no fuera así, el ser humano habría perdido el libre albedrío, que es consustancial a la condición humana.

A base de rutina esta ascensión llega a realizarse desde nuestro inconsciente, pero no por ello deja de ser real e inevitable dicho ascenso.

Ninguna compra se hace saltando desde el desconocimiento a la fidelización.

Cuando una venta no llega, pese a no estar presente otra opción competidora de posible elección, el vendedor ha de detectar en que peldaño de la escalera se encuentra, resolverlo y pasar solo al siguiente peldaño, sin auto engañarse con el argumento de que si el cliente ya “conoce” nuestro producto, el pedido debería caer solito cual fruta madura.