Capítulo 14:
La neurociencia y el Vendedor Multigestor.
La neurociencia nos enseña donde se localizan las
funciones racionales y los pensamientos humanos, en dos hemisferios cerebrales,
derecho e izquierdo, y en cuatro cuadrantes, frontales o posteriores, que
localizan a:
a. La lógica
b. El orden
c. Las emociones
d. La creatividad
El vendedor multigestor como vendedor de cerebro
total, esta basado en algo más que en las tácticas “cara a cara” con el cliente.
Desde 1980 hasta la actualidad la neurociencia ha
avanzado mucho, por lo que alguien puede hoy cuestionar las precisiones que hizo
Ned Herrmann en aquella época, basándose en amplios estudios experimentales y
estadísticos.
Pero nuestro ánimo no está por discutirlas, pues la
Medicina no es nuestro campo, sino en aceptarlas, incluso como simple metáfora,
pues nos sirven como una magnifica aproximación neuropedagógica para la Venta y
el concepto de Vendedor Multigestor.
Ned Herrmann cuando formaba vendedores, se
preguntaba lo siguiente ¿Cómo puede ser que cursillistas que recibieron la
misma formación, puedan, al final del cursillo, aportar juicios tan diferentes
e incluso contradictorios? La respuesta es que las personas tienen “caracteres”
o “personalidades” diferentes y “no ven el mundo de la misma manera”.
A base de test de personalidad y aptitud, Herrmann buscó una especie de inventario de
personalidad nuevo, que hiciera tomar conciencia, a cada uno, de su modo de
funcionamiento, profundamente diferente del de los demás.
El Dr. Sperry recibió el Premio Nobel de Medicina en
1981. Su descubrimiento fue la lateralización funcional del cerebro,
demostrando que en todo individuo funcionan a la vez, de forma opuesta y
complementaria, los dos hemisferios del cerebro, el izquierdo con las
capacidades de análisis, cálculo, razonamiento y verbalización, y el derecho
con capacidades de síntesis, relación,
intuición y sentido artístico.
Anteriormente el profesor Mac Lean (1949), divide
transversalmente el cerebro identificando en la parte delantera del cerebro el
“paleocortex” (el córtex primitivo), común a los mamíferos y que es el centro
de las pulsiones innatas de la supervivencia (alimentarse, dormir, huir,
atacar, reproducirse, así como la vida afectiva y las relaciones
interpersonales) y en la parte trasera del cerebro el “neocortex” (el córtex
nuevo), que aparece como el centro esencial de las facultades propiamente
humanas del hombre (inteligencia, intuición, la razón, el lenguaje, la
imaginación, la creación, la voluntad, y la toma decisiones).
A partir del cruce de ambos modelos, Herrmann, entre 1976 y 1980, a base de experimentación
y validación de datos, creó un nuevo modelo cuya hipótesis contrastó con
numerosos cuestionarios, hasta llegar a integrar toda una serie de nuevos datos
procedentes de la investigación neurosicológica.
El modelo de Herrmann, presentado en su versión
simplificada, está representado con cuatro cuadrantes que están en el orden:
cortical izquierdo (A), límbico izquierdo (B), límbico derecho (C) y cortical
derecho (D), siendo los corticales los de la frente y los límbicos los de la
nuca.
Los vendedores de los años setenta eran reclutados
por sus cualidades en relaciones personales, tenacidad y dinamismo. Eran B y C.
Formados en modelos de frases que tenían que repetir de memoria al cliente. Su
actitud era la un predicador.
Los vendedores de los ochenta han vieron reforzadas
sus filas por los técnicos comerciales. Cifras, características,
documentaciones, argumentarios de todo tipo que había que aprender. Dominante
verbal y convencional, poco flexible al cambio. Es de hemisferio izquierdo: A y
B.
Los vendedores de los noventa han tenido que vender
muchos servicios antes casi inexistentes. Espíritu de iniciativa, toma de
riesgos, desafíos,… Es decir una orientación C y D.
Los vendedores del siglo XXI, tienen que hacer
frente a múltiples actividades que se revelan de cerebro total: A, B, C, y D.
Actualmente la exigencia de resultados, hace salir lo más profundo del
potencial de cada uno en una situación de venta. Los métodos de venta y de
formación en la venta evolucionan hacia una mayor capacidad en volver
competitivos a los vendedores en los diferentes tipos de mercado o tipos de
venta. La aproximación de cerebro total permite al individuo utilizar y
gestionar el conjunto de su potencial, sea cual fuere su situación personal.
Ofrece el mérito de presentar la personalidad bajo
un aspecto dinámico. De hecho, aprender la profesión de vendedor es integrar
los cuatro tipos de preferencias mentales que impone su profesión. La condición
que hay que poner en marcha es el aprendizaje por parte del vendedor del modo
de funcionamiento de su cerebro a partir de sus preferencias, con el fin de
capitalizar sobre sus funciones dominantes, sus preferencias menos utilizadas
espontáneamente.
Veamos los contenidos de los cuatro cuadrantes para
el vendedor de cerebro total:
Cuadrante (A):
El “saber” aprendido. FUNCIONES TÉCNICAS:
Deberá dominar un cierto número de conocimientos
elementales dependientes de su especialidad. Serán indispensables nociones de matemáticas
para todos los comerciales. Un buen conocimiento por parte del vendedor de su
empresa, de los componentes tecnológicos de su producto e incluso de la
competencia y coyuntura. Este saber se trabaja a medida en cada empresa, en
base a su producto y clientela, con “técnicas” que hagan al vendedor un consultor
eficaz. Esta preferencia favorece el aprendizaje de los conocimientos.
Cuadrante (B):
El saber “hacer”. FUNCIONES UTILITARIAS:
Deberá conocer y dominar técnicas y métodos de venta
según un plan de venta específico del producto, la clientela y la estrategia
comercial de la empresa. Saber organizarse, planificar su acción y gestionar su
tiempo son igualmente acciones que hay que dominar. Si el cuadrante B está en
diagonal con el cuadrante D, los vendedores más inclinados al cuadrante D,
tienen muchas más dificultad en respetar el plan de ventas e incluso en
comunicar con los servicios administrativos (más bien de tipo B) a los que
juzgará como puntillosos y limitativos. Este saber se trabaja en cada empresa
con “técnicas” de organización y back-office comercial para mejorar sus
cualidades de planificador inteligente. Esta preferencia favorece el dominio
del plan de ventas y el control de los resultados.
Cuadrante (C):
El saber “ser” en las relaciones interpersonales. FUNCIONES AFECTIVAS:
Dominar el producto y los métodos de organización de
la venta no es suficiente. La puesta en práctica pasa por la dimensión de las relaciones
interpersonales que necesita todo acto de ventas. Se trata para el vendedor de
crear un clima propicio al diálogo mediante un contacto fácil, la observación,
la escucha, la empatía, la compresión, la inteligencia emocional en su
conjunto, todo lo que los preferentes del cuadrante C hacen admirable y
espontáneamente. Este saber se trabaja con las “técnicas” llamadas de
comunicación, para llegar a ser amigo de confianza e influyente hábil. Esta
preferencia favorece las relaciones interpersonales y la empatía.
Cuadrante (D):
El saber “hacerse”. FUNCIONES IMAGINATIVAS:
Es el cuadrante del saber determinar, proyectar,
encontrar clientela, identificar las necesidades y crear la argumentación
adaptada a la función del producto que el vendedor quiere privilegiar. Todo
ello necesita un espíritu de curiosidad y una flexibilidad mental que el
cuadrante D requiere. Este saber se trabaja con las “técnicas” llamadas de
creatividad e innovación, que ayudan a ser gerente de sí mismo y piloto de su
futuro.Esta preferencia favorece la actividad y el desarrollo del marketing.
Todos somos
diferentes respecto de preferencias del cerebro total.
Veamos algunas consideraciones y razonamientos al respecto:
Vender una casa unifamiliar no necesitará la misma
coalición de las cuatro preferencias que vender en un supermercado, sin que
ello conlleve juicios de valor respecto a las dos profesiones.
Es igualmente muy probable que en lo que uno hará
con excelencia, el otro obtenga resultados mediocres y viceversa.
Pero ¿cómo somos respecto de las preferencias del
cerebro total?
Todas las personas estamos incluidas en las cuatro
categorías siguientes:
Perfil Mono
dominante: es decir personas cuyo perfil comprende solo
una preferencia. Estos perfiles representan el 7% de la población.
Tienen como ventaja que tienen pocos conflictos
interiores, y como inconvenientes que tendrán conflictos externos con personas
que no poseen la misma preferencia.
Un Mono dominante (A) vendería bien productos
químicos explicando con claridad los efectos de las reacciones químicas. Un
(B), productos de organización contable o de producción. Un (C), moda, gadgets,
cosméticos, música, etc. Un (D), nuevos productos que hay que lanzar y
asesoramiento de empresas.
Perfil
doble dominante: es decir personas cuyo perfil
comprende dos preferencias. Estos perfiles representan el 60% de la población.
Tienen como ventaja la facilidad para ir y venir
entre sus dos hemisferios, y como inconvenientes el plazo necesario para
aprender a lo largo de los años, con el fin de identificar las situaciones en
las que una aproximación es preferible a otra.
Un (A+B), podría ser un buen técnico-comercial. Un
(C+D), vendedor de servicios o asesoramiento. Un (A+D), servicios financieros y
bancarios. Un (B+C), acción humanitaria y formación.
Las diagonales (A+C) o la (B+D), son los
perfiles que experimentarán más de una dualidad
que a veces es difícil de gestionar, con dificultades no solo internas sino
externas.
En estas diagonales, todas las preferencias están
aquí en doble oposición: Lado derecho frente a izquierdo y hemisferio cortical
contra límbico, por ejemplo:
- Ideas (D),
contra acción (B).
-
Análisis (A), contra sentimientos (C).
-
Cosas (A), contra personas (C).
-
Pasado (B), contra futuro (D).
-
Prudencia (B), contra osadía (D).
Así estas personas estarán presas de valores
contradictorios. En una situación estable podrá integrar estos dos tipos de
valores para tomar una decisión. Pero en una situación tensa, corre el riesgo
de tener muchas dificultades y puede quedar paralizada o cambiar bruscamente de
punto de vista. Cuando llegan a superar esta dualidad, estas personas presentan
raras cualidades: por ejemplo, un vendedor “empresario” puede pasar de su
visión de futuro (D) a los detalles prácticos (B). Esta persona debe
desarrollar una tercera preferencia que le sirve de enlace entre las dos: es el
eje de mejora de su desarrollo personal.
Perfil
triple dominante: es decir personas que presentan
la ventaja de comunicar sobre los tres cuadrantes y de dominar los arbitrajes
entre las dominancias. Estos perfiles representan el 30% de la población.
Tienen como ventaja sus elevadas capacidades de
comunicación con las tres cuartas partes de las personas en general y que
pueden vender soluciones complejas, y como inconvenientes el elegir una
preferencia importante entre las tres.
Perfil
cuádruple dominante: es decir personas de preferencias
totales. Estos perfiles se encuentran solo en el 3% de los casos.
Tienen como ventaja la facilidad de ir y venir sin
problemas entre los cuatro cuadrantes, sin ninguna aversión a ningún modo de
funcionamiento y capaces de hacer frente a todas las situaciones, y como
inconvenientes las dificultades de los doble dominantes en diagonal, es decir
experimentar conflictos internos antes de elegir si no controlan la dominancia
mayor, y también las dificultades de los triple dominantes para aprender a
conciliar gustos y aptitudes muy diversas.
Su punto fuerte es poder comunicar fácilmente con la
mayoría de la población. Por eso este tipo de perfil tiene una vocación hacia
la dirección, la mediación (de tipo jefe de proyecto) y el liderazgo, con tal
de que tengan la capacidad adecuada.
¿Cómo insertar a una persona en un equipo?
La oposición entre científicos y artistas,
administrativos y comerciales es tan antigua como el mundo. Gracias a estudios
estadísticos sobre miles de perfiles, Herrmann ha podido determinar “perfiles
medios” de cada profesión y función.
Por ejemplo, para el personal de un hospital salen
los perfiles medios siguientes:
- Médicos
especialistas: A+B
- Enfermeras:
A
- Administrativos:
B
- Siquiatras:
C+D
- Dirección
General: A+D
No es pues sorprendente que las relaciones entre
estos diferentes grupos de personal sean un poco tensas.
Se ha demostrado también que los mandos directivos
eran en su mayoría multidominantes (tres o cuatro dominancias).
¿Cómo llevar a la práctica la pedagogía para mejorar
en el “cerebro total”?
Según Herrmann, una sesión, un programa pedagógico o
un ciclo formativo, deben recurrir a todos y cada uno de los cuadrantes sin
olvidar ninguno, porque es la única manera de hacer frente a la diversidad de perfiles
cerebrales de los asistentes. Si existe un hemisferio dominante, los demás, más
secundarios no deben olvidarse bajo riesgo de penalizar a una parte del
público.
En pedagogía es frecuente utilizar la trilogía:
saber, saber hacer y saber ser.
Ciertamente hallamos con facilidad el “saber” (exposiciones lógico-deductivas)
y el “saber hacer” (demostraciones
paso a paso de lo que hay que adquirir), pero el “saber ser “(categoría vaga que agrupa todo lo que no pertenece a
las otras dos) resulta mucho más asequible si es analizado mediante tres nuevos
componentes distintivos:
- El
saber ser en las “relaciones
interpersonales”.
- El
saber ser “creativo”.
- El
saber ser “existencial”, siendo este
último una alimentación de la
autoformación de la persona, que se perfecciona para su desarrollo
personal.
¿Y la pedagogía de cerebro total para un Vendedor
Multigestor?
Los trabajos de Ned Herrmann sobre las preferencias
cerebrales demuestran que un individuo, sea cual fuera su perfil cerebral, por
poco afán que tenga, tiene la potencialidad de convertirse en Vendedor
Multigestor.
El perfil del puesto de Vendedor Multigestor,
integra, cada vez más, las cuatro funciones cerebrales e impone, por tanto,
trabajar y aprender el modo de “cerebro
total”. Alcanzar un equilibrio entre los cuatro cuadrantes es fundamental para
el éxito.
La condición que hay que poner en marcha es el
aprendizaje por parte del vendedor de modos o funcionamientos nuevos partiendo
de sus preferencias para estimular sus preferencias menos utilizadas, así:
- El
vendedor de cerebro derecho natural (C+D), debe organizarse y analizar la
situación del cliente.
- El
vendedor de cerebro izquierdo natural (A+B), debe estimular su creatividad y su
capacidad de convivencia.
- El
vendedor cortical natural (A+D), debe desarrollar su sentido del rigor y su
capacidad de comunicar.
- El
vendedor límbico natural (B+C), debe interesarse por el análisis y la síntesis
así como por el pensamiento conceptual.
Las formaciones construidas a partir de las
dominantes cerebrales podrán, a medio plazo, consolidar capacidades y rellenar
lagunas.
El modelo común entre participantes de una formación
y formador de “enseñar y aprender con cerebro total” se resume en lo comentado.
Cada uno de los actores podrá poner en marcha su propia estrategia: el
formador, descubrir y analizar los modos preferenciales del participante y
construir una estrategia pedagógica aceptada, y el participante, conocer su
perfil de preferencias cerebrales, descubrir y adaptarse a la estrategia
pedagógica que el formador le propone.
Ejemplo: para un participante cuya preferencia dominante es cortical derecha (D):
-
Hacer que hable acerca de sus
objetivos y estrategias personales de evolución.
-
Hacerle trabajar sus conocimientos
básicos, su plan de ventas y sus relaciones interpersonales a través de sus
objetivos.
-
Hacer que se exprese respecto al
plan de acción y su programa de perfeccionamiento.
Cuando un participante se detiene en su aprendizaje,
tradicionalmente el formador le dice: “No has comprendido, te lo repetiré”. Una
de las principales razones de este bloqueo se basa en que el modo de
aprendizaje propuesto por el formador no corresponde a las preferencias
cerebrales del participante. Así, bloqueado en su modo cerebral no
preferencial, tiene pocas posibilidades de comprender mejor, pues el formador
se refuerza en su determinación, ya que algunos de los asistentes han
comprendido.
Para desbloquear a los participantes y reducir las
situaciones de fracaso, es conveniente cambiar, en el transcurso de la formación,
el modo cerebral entrando en el universo del participante.
La venta a partir del principio del cerebro total,
aporta todas las posibilidades deseadas para aprender la venta en función de
las preferencias cerebrales:
- Si
la preferencia es cortical izquierda (A), favorece el aprendizaje de los
conocimientos.
- Si
la preferencia es límbica izquierda (B), favorece el domino del plan de ventas
y el control de resultados.
- Si
la preferencia es límbica derecha (C), favorece las relaciones interpersonales
y la empatía.
- Si
la preferencia es cortical derecha (D), favorece la actividad y el desarrollo
del marketing.
Cada paso
realizado hacia las funciones no preferenciales, es un beneficio, sin pérdida
de las capacidades anteriores.
Es como la vitamina C que es buena para todo el
mundo y aunque haya sobredosis, no puede hacer daño.
Pasar de la derecha a la izquierda o al revés se
realiza mediante el aumento de las preferencias sin ninguna pérdida de las
funciones preferentes adquiridas.
Para pasar de un hemisferio a otro con eficacia, el
comportamiento constante se basa en: la “necesidad” de hacerlo, la “motivación”
y la comprensión de la “utilidad”. Querer adquirir y desarrollar preferencias
suplementarias representa un importante esfuerzo. Sin la implicación de estos
tres motores (necesidad, motivación y utilidad), es un acto condenado al
fracaso.
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